茶、咖、酒還在激烈的消費(fèi)江湖混戰(zhàn)中，作為新消費(fèi)風(fēng)頭最盛的3大賽道，它們都有讓人抗拒不了的3個(gè)共性：上癮、文化、社交，從而具有巨大的商業(yè)價(jià)值。瘋狂的新酒飲，殺瘋的茶與咖啡，敲鐘上市、吸金體質(zhì)、新品牌林立成為它們的關(guān)鍵詞。
商業(yè)、文化、創(chuàng)新的博弈中，為了讓年輕人愛上“新”，它們都卯足了勁，每一個(gè)品類都涌現(xiàn)出來(lái)不同的細(xì)分品類，相互補(bǔ)充，共同把市場(chǎng)做大。
在中國(guó)有幾十年歷史的咖啡與數(shù)千年歷史文化的茶一直以來(lái)都備受關(guān)注。美團(tuán)數(shù)據(jù)觀聯(lián)合咖門發(fā)布的《2021茶飲消費(fèi)洞察》顯示，從現(xiàn)制品類看，茶飲規(guī)模超過咖啡10倍。而從產(chǎn)品形式看，茶和咖啡的創(chuàng)意喝法也愈加多樣化。其中，咖啡在預(yù)包裝領(lǐng)域的玩法會(huì)更多樣一些，從凍干咖啡粉到閃萃咖啡液，咖啡新銳們不斷憑借新喝法打開新市場(chǎng)。
而最近，在茶飲賽道中，F(xiàn)oodaily關(guān)注到一個(gè)成立于2021年1月的新銳品牌——fnf，它依托于黑科技原萃工藝，打造了茶飲賽道中繼新茶飲、即飲茶、袋泡茶、速溶茶的新品類“超速溶茶”，并致力于以新工藝、新配方、新方式，打造健康科學(xué)新茶飲，憑借“簡(jiǎn)單茶飲”讓年輕人愛上茶文化。
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新技術(shù)、新品牌的出現(xiàn)，不禁讓我們聯(lián)想到，茶飲狂奔后，讓年輕人愛上茶文化”這件事走到第幾步了？被狙擊的90后、00后養(yǎng)成了怎樣的茶飲消費(fèi)習(xí)慣喝行為？隨著年齡周期，他們還會(huì)一直選擇千億奶茶嗎？
新銳們的前赴后繼，有讓年輕人離中國(guó)茶文化更近一些嗎？
中國(guó)有句俗話叫“茶酒不分家”，但在世界歷史上，中國(guó)茶的地位卻高于酒。眾所周知，中國(guó)茶是絲綢之路、茶馬古道中對(duì)外輸出的主要商品之一，但酒卻不是。
中國(guó)人制茶飲茶有數(shù)千年的歷史，由茶及其衍生出來(lái)茶文化，已然成為中國(guó)人日常生活的重要部分。然而，隨著現(xiàn)代化、數(shù)字化、新生代更迭，傳統(tǒng)的茶文化以及茶飲場(chǎng)景與新需求的不匹配，茶文化卻離年輕人的生活越來(lái)越遠(yuǎn)。
翻開茶飲的發(fā)展史，我們似乎翻開了一部茶葉的深加工演變史，看到了茶文化滲透的螺旋式前進(jìn)，更看到了茶文化現(xiàn)代化印象的初步形成，以及為了讓茶文化走近年輕人新形式、新技術(shù)和新品牌。
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工業(yè)化發(fā)展放大了傳統(tǒng)茶文化，讓茶從日常飲品變成具有送禮社交屬性的文化產(chǎn)物
“一日無(wú)茶則滯，三日無(wú)茶則病?！辈柙侵袊?guó)人喝得最多的飲品。而隨著中國(guó)食品工業(yè)化的展開，茶的規(guī)模化生產(chǎn)也成為可能，但同時(shí)這個(gè)品類也存在著產(chǎn)業(yè)化及標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的痛點(diǎn)。
此外，依托傳統(tǒng)茶文化，茶的運(yùn)營(yíng)在這一階段逐步形成了奢侈品的操盤打法，比如說，通過特殊產(chǎn)地、品種、工藝、炒茶師傅等來(lái)打造稀缺性，讓茶葉成為奇貨可居的奢侈品，成為朋友、親人的高端禮品，但在這一階段中，同質(zhì)化、產(chǎn)能限制、季節(jié)等多種因素的影響卻未能跑出一個(gè)茶行業(yè)的茅臺(tái)。
離生活更遠(yuǎn)、離年輕人更遠(yuǎn)的茶文化，讓新銳們抓住了“品類升級(jí)”，成為新生代的口糧茶
中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的基因，注定茶是一門很好的生意。但如何擴(kuò)大消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模？如何拉近茶與年輕人之間的距離？滴水穿石，非一時(shí)之力?，F(xiàn)制茶飲、即飲茶、袋泡茶的品類升級(jí)以及速溶茶的增長(zhǎng)給出了答案。
以新茶飲的演變歷程為例，從90年代街頭奶茶店用奶精和奶粉調(diào)配的奶茶，到一點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬用真正的茶葉加奶粉做奶茶，再到以喜茶為代表的新式奶茶用鮮奶、鮮果來(lái)做奶茶，奶茶的升級(jí)逐步完成。從消費(fèi)年齡、飲用場(chǎng)景、飲用方式、飲用頻次、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌調(diào)性，現(xiàn)調(diào)茶飲都圍繞著年輕人的喜愛來(lái)做，從而成為年輕人新型社交神器。
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目前，現(xiàn)制茶飲已達(dá)千億規(guī)模。根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》，過去5年間，現(xiàn)調(diào)茶飲在整個(gè)茶飲市場(chǎng)中的占比從15%迅速擴(kuò)張至28%，預(yù)計(jì)未來(lái)將進(jìn)一步擴(kuò)大至44%，新茶飲成為茶行業(yè)中最大的細(xì)分行業(yè)。
此外，袋泡茶也通過品類升級(jí)迎來(lái)新一輪市場(chǎng)擴(kuò)張。艾媒咨詢《2021上半年中國(guó)袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模大幅增長(zhǎng)155.9%至128.7億元，是茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模的48.57%。
無(wú)疑，在茶文化一步步走近年輕人的進(jìn)程中，新茶飲、袋泡茶的升級(jí)起到了不可忽視的作用。由此，我們也可以看出，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活場(chǎng)景下，便捷、有趣對(duì)于年輕人來(lái)說是多么的重要。
更便捷、更健康、更有趣，年輕人還能離茶文化再近一點(diǎn)嗎？
茶文化在新生代群體中的普及需要一個(gè)漫長(zhǎng)的教育過程，也需要年輕人喜歡的新品類和新形式。新茶飲的飲茶教育，勢(shì)必會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)茶的依賴并無(wú)意識(shí)地養(yǎng)成習(xí)慣，如何抓住這一利好來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大茶的消費(fèi)規(guī)模，是茶賽道的新機(jī)會(huì)。
同時(shí)，即使數(shù)字化讓現(xiàn)制茶飲可以快速便利地到達(dá)消費(fèi)者手中，袋泡茶簡(jiǎn)化了泡茶的飲茶方式，但想要進(jìn)一步擴(kuò)大茶的消費(fèi)頻次，我們需要新的產(chǎn)品形式。
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前文提到的以fnf為代表的超速溶茶通過技術(shù)進(jìn)一步推動(dòng)了茶的深加工過程，也有望成為接下來(lái)茶飲在新消費(fèi)環(huán)境下持續(xù)擴(kuò)張的新品類。
根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4033億元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率7.2%。預(yù)計(jì)未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到13.6%，2025年市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到7645億元。隨著新品類出現(xiàn)對(duì)增加消費(fèi)頻次的賦能，茶飲的消費(fèi)規(guī)模又會(huì)發(fā)生怎樣的變化？也讓我們一起期待。
更便捷、更健康、更有趣，“超速溶茶”如何讓年輕人更愛茶文化？
泡茶、飲茶這樣偷得浮生半日閑的情調(diào)與生活似乎離忙碌的年輕人還非常遙遠(yuǎn)，如何讓年輕人方便、更有趣地喝上茶，才能進(jìn)一步讓年輕人更加地愛上茶。在還未有用戶心智建立的“速溶茶”賽道中搶先布局，fnf從超速溶茶這一細(xì)分品類切入。
瞄準(zhǔn)沖調(diào)茶飲賽道，定義超速溶茶新品類，我們又看到了一個(gè)新銳力量
據(jù)Foodaily觀察和研究，fnf正式創(chuàng)立于2021年1月，定位于“原萃超速溶茶為基底，探索一杯茶飲料的無(wú)限驚喜與可能”，精選原產(chǎn)地原葉真茶萃取，融合新鮮真果汁、全球精選專利成分、溫和草本等健康成分，科學(xué)配比，依托于黑科技原萃工藝，突破傳統(tǒng)的茶飲沖調(diào)方式，為用戶提供更便捷、更健康、更有趣的超速溶茶飲體驗(yàn)，致力于以新工藝、新配方、新方式，打造健康科學(xué)新茶飲。
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值得一提的是，fnf代表著fastandfresh，“fast”指的是不限速度、真正做到1秒即溶，而“fresh”則代表的是原萃工藝、保留本真風(fēng)味、更好喝。
據(jù)了解，目前fnf的產(chǎn)品線構(gòu)成分為三大系列，分別是風(fēng)味線、功能線、草本線。從fnf天貓旗艦店上新來(lái)看，目前fnf上新了冷泡果茶、解膩純茶、功能果茶、草本果茶等系列。
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精準(zhǔn)的用戶洞察、技術(shù)重構(gòu)品類、以用戶為中心的供應(yīng)鏈升級(jí)、快速的用戶觸達(dá)，fnf正加速0-1
多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景布局，挖掘細(xì)分訴求，不要只關(guān)心功能性的理性需求，更要注重情緒/情感的感性需求
fnf注重細(xì)分場(chǎng)景與需求下的產(chǎn)品創(chuàng)新，主要瞄準(zhǔn)年輕人在辦公室、家庭場(chǎng)景等情感/情緒需求，通過多口味、多功能，滿足便捷、有趣、健康的飲茶需求。Foodaily認(rèn)為，注重風(fēng)味的表達(dá)很重要，但在口感和健康之間找到平衡點(diǎn)，才能將產(chǎn)品的價(jià)值最大化。
目前fnf已推出冷泡果茶、解膩純茶、功能果茶（含玻尿酸果茶、膠原蛋白果茶、維生素B果茶）和草本果茶等多款超速溶茶產(chǎn)品，分別來(lái)滿足夏日清爽、佐餐、美容養(yǎng)顏、熬夜養(yǎng)生等消費(fèi)場(chǎng)景，每個(gè)訴求都是當(dāng)下年輕人最迫切的想法與需求。
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此外，在外觀設(shè)計(jì)上，fnf采用了獨(dú)特的易拉罐設(shè)計(jì)，采用高飽和度配色，從使用體驗(yàn)和視覺沖擊帶來(lái)絕佳的用戶體驗(yàn)，打造社交屬性。
以用戶為中心，不僅體現(xiàn)在用戶洞察，也體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)
fnf與權(quán)威機(jī)構(gòu)共建“超速溶茶創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，建立了以用戶為中心的數(shù)字化供鏈，優(yōu)化從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)生產(chǎn)到走上貨架等環(huán)節(jié)，縮短上新周期。
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此外，值得關(guān)注的是，支撐fnf開創(chuàng)新品類的自有原萃工藝。據(jù)Foodaily了解，fnf自有原萃工藝以高品質(zhì)原葉真茶味基底，純凈水為唯一溶劑，全程低溫萃取茶葉中的風(fēng)味物質(zhì)，再經(jīng)碟式、振動(dòng)、超濾等多層過濾及RO反滲透濃縮等技術(shù)提取茶葉精華。
在fnf這一品牌案例中，我們看到了創(chuàng)意和技術(shù)的重要性。Foodaily認(rèn)為，如今新消費(fèi)已經(jīng)走過了流量紅利階段，要做長(zhǎng)期生意，未來(lái)技術(shù)和創(chuàng)意才是打造爆品的利器。如果說創(chuàng)意是贏得消費(fèi)者的注意力，那么技術(shù)是顛覆品類認(rèn)知，打造差異化的關(guān)鍵。
線上種草，線下快閃，用戶觸達(dá)要“快”
Foodaily認(rèn)為，產(chǎn)品即內(nèi)容。fnf通過對(duì)自身具有話題性和社交屬性的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值點(diǎn)的挖掘，通過組合流量投放和用戶自發(fā)傳播，打造產(chǎn)品獨(dú)特記憶點(diǎn)，同時(shí)配合天貓和直播等線上渠道，快速打開消費(fèi)者認(rèn)知。
Foodaily還了解到，fnf已經(jīng)啟動(dòng)全國(guó)線下快閃。近日，fnf選擇在深圳舉辦首站線下快閃，以“快！這里有個(gè)party”為主題，打造了fnf超速溶茶的產(chǎn)品線下體驗(yàn)中心，同時(shí)涵蓋了自助DIY調(diào)飲、休閑娛樂等功能，既增加了與消費(fèi)者的趣味互動(dòng)，也讓消費(fèi)者身臨其境地體驗(yàn)如何利用fnf超速溶茶與水果、冰塊、氣泡水的趣味搭配，傳遞“一杯茶飲料的無(wú)限驚喜和可能”與“繁忙都市中也要有片刻休閑時(shí)光”的生活態(tài)度。
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假設(shè)90后、00后會(huì)老了
他們會(huì)喝怎樣的茶？還是千億奶茶嗎？
在fnf的案例中，我們不僅看到到了便捷、健康、趣味的超速溶茶新品類，以及新消費(fèi)品牌在商業(yè)環(huán)境的邏輯與打法，更看到了回歸到簡(jiǎn)單茶飲的飲茶新文化。
回到前面的問題：假設(shè)90后、00后會(huì)老了，他們會(huì)喝怎樣的茶？還是千億奶茶嗎？
答案或許是否定的。
新茶飲教育了“喝茶”這件事，但其主力人群在遷移，而遷移的背后存在機(jī)會(huì)
新茶飲，離不開年輕人。美團(tuán)數(shù)據(jù)觀聯(lián)合咖門發(fā)布《2021茶飲消費(fèi)洞察》，用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)年輕人的茶飲消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理。報(bào)告顯示，5年前新茶飲剛興起時(shí)以90后為主，如今95后已經(jīng)成為到店茶飲消費(fèi)主力，最近一年人數(shù)占比達(dá)44%。
圖片來(lái)源：美團(tuán)數(shù)據(jù)觀
這組數(shù)據(jù)也從一定程度上證明了Foodaily的猜想，90后喝奶茶的比例再逐年減少，也反映隨著年齡周期，被新茶飲成功教育喝茶的年輕人會(huì)逐步拋棄新茶飲。
但是隨著茶文化的滲透、飲茶習(xí)慣的形成，不想喝奶茶的90后、00后老了后能喝什么茶？
回歸到簡(jiǎn)單茶飲，健康和離茶文化更近的飲茶方式或許會(huì)成為90后、00后未來(lái)的選擇
不像酒和咖啡，茶在中國(guó)消費(fèi)者的心智認(rèn)知中，健康是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不管是純茶還是養(yǎng)生類型的混合茶。奶茶雖然是已經(jīng)成功從理性破圈到了感性的品類，但也在消費(fèi)者的認(rèn)知中留下不太健康的印象，這可能是年輕用戶隨著年齡的增長(zhǎng)和心智的成熟會(huì)拋棄奶茶的重要原因。另外，隨著年齡周期，飲茶背后的文化也會(huì)被放大。
總之，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，健康和離茶文化更近的飲茶方式或許會(huì)成為90后、00后未來(lái)的選擇。飲茶的方式可以被重新教育，但更肯定的是，最終這屆年輕人需要新的茶文化品牌。
隨著代際更迭，如何讓中國(guó)數(shù)千年的茶文化保留精華，同時(shí)留下屬于新時(shí)代的烙印，會(huì)是每一個(gè)茶品牌的終極目標(biāo)。從現(xiàn)在看未來(lái)，茶文化會(huì)以一種新形式，升級(jí)成新文化。
參考資料：
[1]茶飲規(guī)模超過咖啡10倍！《2021年茶飲消費(fèi)洞察》來(lái)了,2021年9月1日，咖門；
[2]4000億茶飲市場(chǎng)，為何無(wú)法誕生巨頭？，2021年7月19日，礪石商業(yè)評(píng)論。
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